Les entrepreneurs et les entreprises d’aujourd’hui sont confrontés à des défis de taille dans leur quête de produits et services. La consommation et la demande de produits et de services ne montrent aucun signe de ralentissement. La pression est constante pour faire progresser l’industrie et développer des technologies qui déboucheront vers de nouveaux produits et l’amélioration de ceux qui existent déjà.
Tous les entrepreneurs se posent ces questions régulièrement.
Passer d’un concept de base à un produit disponible sur le marché est très gratifiant, je parle d’expérience, mais ce passage peut être un voyage qui demande plusieurs années d’investissement, en plus d’être complexe et parsemé d’obstacles. Nombreux sont ceux qui ne parviennent pas à dépasser le stade du développement, qu’on appelle, avec raison, la vallée de la mort.
J’ai eu la chance de toucher à presque toutes les étapes du développement, de la recherche au lancement de produit, et ce dans plusieurs domaines. Avec les années, j’ai compris qu’il s’agit d’une expertise peu enseignée. Reconnaître, comprendre les étapes clés et être capable d’identifier les bons mécanismes pour passer à travers la vallée de la mort peut faire la différence entre le succès ou l’échec. L’objectif de cet article est de vous partager mes apprentissages afin d’augmenter vos chances de succès.
Afin de bien comprendre la vallée de la mort, il est important de comprendre quelques concepts.
Premier concept, il existe une échelle qui aide à évaluer le niveau de maturité d’une technologie. Elle s’appelle l’échelle des TRL (technology readiness level). Toutes nouvelles technologies traversent des étapes de développement avant de devenir matures pour le marché et cette échelle tente d’illustrer ces étapes. C’est la NASA et le département de défense (DoD) qui ont développé ce système largement employé dans l’industrie. Par exemple, une technologie à bas niveau de maturité ne serait pas déployée dans une mission militaire critique ni utilisée pour un système critique à bord d’une fusée. Par contre, il est possible d’utiliser une technologie à bas niveau de TRL (technology readiness level) pour effectuer des tests, des démonstrations et pour évaluer la réceptivité du marché.
Deuxième concept, l’émergence des technologies provient souvent du milieu académique ou des centres de recherche. Ensuite, les innovations de l’industrie utilisant des technologies matures sont évidemment financées par les entreprises. Il existe donc un gap entre le milieu académique et l’industrie. La période difficile à traverser est lorsqu’une technologie n’est pas encore assez mature pour l’industrie, mais qu’elle est déjà trop appliquée pour être académique. Cette transition est nommée la vallée de la mort.
C’est pendant cette période qu’il faut oser investir sans être certain à 100% que le marché sera au rendez-vous, et ce sans avoir perçu les premiers revenus de vente du produit. Bien souvent au cours de cette période aucun revenu n’est généré, seulement les dépenses, mais c’est aussi à ce moment que la courbe du progrès et des apprentissages croît le plus rapidement.
Le temps passé dans la vallée sera plus ou moins long selon le niveau de maturité du marché et de l’industrie. Si vous tentez de démarrer une nouvelle industrie comme l’industrie des piles à hydrogène, cette période sera bien plus longue que si vous lancez une nouvelle version de télévision. Elle sera aussi affectée par le niveau d’investissement nécessaire pour lancer le produit minimum viable.
Comme la réalité de chaque industrie est différente, une compagnie ne pourra pas utiliser de recette magique pour développer avec succès de nouvelles technologies tout en assurant sa pérennité. Par exemple, les compagnies de software et de hardware ne rencontrent pas les mêmes difficultés. La première va devoir impérativement investir une somme colossale dans des équipements de pointe; la seconde va devoir miser sur un apport exceptionnel de talents. Malgré ces différences, les grandes étapes et les éléments clés pour réussir à traverser la vallée sont les mêmes. Il faut d’abord bien évaluer l’opportunité; ensuite il ne faut pas omettre de contribuer au développement de l’écosystème de notre opportunité; et pour finir, il est essentiel d’investir dans le développement de l’équipe.
Afin de bien évaluer une opportunité technologique, il est nécessaire d’évaluer sérieusement le potentiel économique à long terme, mais aussi d’évaluer le niveau de maturité des technologies à développer. Une application audacieuse ayant un grand impact est celle qui va au-delà des tendances actuelles. Ce genre d’application est très inspirant, mais il faut faire attention de bien les évaluer avant de se lancer.
En effet, plus le niveau de TRL (technology readiness level) est bas et plus le risque technologique est élevé et plus l’incertitude du marché sera grande. Le chemin sera beaucoup plus long avant d’obtenir des revenus. De plus, une bonne évaluation aidera à identifier les alliances synergiques appropriées.
Un autre concept à considérer dans l’évaluation est celui de « Technology Push », en contraste avec “Market Pull”. Le concept de « Technology Push » est lorsqu’une gamme de produits ou d’applications émergent d’une capacité technologique ou d’une expertise technique développée. Il est toutefois important de noter que cette expertise technique bien que novatrice ne répond pas nécessairement à de nouveaux besoins. Le concept de “Market Pull” est lorsqu’une nouvelle capacité technologique est élaborée et mise en place afin de proposer une gamme de produits ou d’applications qui répondent directement à un besoin. Cette dernière stratégie comporte beaucoup moins de risques, mais elle est plus difficile à identifier/définir/…. Il est donc crucial d’évaluer les besoins et le marché le plus rapidement possible avant de trop investir dans la recherche et le développement de cette nouvelle application. Par conséquent, il est fortement recommandé de faire des maquettes et de tester la réceptivité du marché afin de mieux définir le produit minimum viable.
La quête d’équilibre entre le besoin et l’innovation est cruciale, même si cet équilibre est parfois difficile à atteindre.
Il vaut mieux aller lentement dans la bonne direction que rapidement dans la mauvaise.
Lorsqu’une nouvelle technologie émerge, comme les piles à hydrogène ou l’intelligence artificielle, il est important de considérer l’écosystème dans lequel cette nouvelle technologie sera/est développée. Cet écosystème comporte plusieurs acteurs d’influences qui auront un impact incontournable sur la réalisation et la mise en marché de ces nouvelles technologies. Il faut, par exemple, pouvoir compter sur:
Toutes ces actions aident lors de l’étape du déploiement et de la mise en marché. Qui plus est, l’histoire démontre que la compétition ne peut que ralentir, voire même bloquer, l’émergence de nouveaux marchés. La collaboration et l’entraide sont les seuls moyens d’accélérer la mise en place d’un marché solide. Cette mise en place rapide est stratégique pour réduire le risque encouru par tous.
Il est évident que développer une technologie et un marché en même temps vient avec des risques et pas seulement financiers. Cela implique aussi de bâtir et développer une équipe qui est capable de supporter ces incertitudes. Investir dans son équipe est essentiel puisque c’est elle qui permettra de bien comprendre la technologie et le marché.
Étant donné que le marché et la technologie n’existent pas encore, il est important de ne pas sous-estimer le travail à faire. Trois grands axes sont à développer pour augmenter les chances de succès de nos équipes. Ces axes sont :
Chacun de ces thèmes pourrait être des articles en soi, mais voici quelques exemples d’actions :
Ne pas surcharger l’équipe afin de stimuler l’entraide et les surprises, une bonne gestion du temps est l’élément clé,
Être clair concernant les objectifs et ne pas avoir peur de les modifier dès qu’une nouvelle information survient,
Stimuler le réseautage, les discussions à l’intérieur ou à l’extérieur de l’équipe. Grâce, par exemple, à un environnement stimulant qui force les rencontres,
Mettre en place des systèmes qui stimulent l’interaction entre les équipes et la compréhension du statut. Par exemple, mesurer son « Baseline » et faire un retour sur son évolution est très motivant.
Mettre en place un vocabulaire et une explication du processus d’évolution des niveaux de TRL, il n’est pas obligatoire d’utiliser la même échelle. Il est même plus sage d’adapter cette échelle aux besoins de l’équipe et une des raisons importantes de le faire est que cela permet d’aligner les attentes en cours de route.
Être créatif dans le développement des compétences, il faut se rappeler que nous bâtissons des technologies, les besoins d’aujourd’hui ne sont pas les besoins de demain. Un effort constant sur le développement des compétences est essentiel.
Comme vous pouvez le constater, le défi est de taille, mais il est très stimulant. Travailler à changer le monde est fantastique, car il est 100% aligné avec un besoin universel que nous avons tous : contribuer à notre société, laisser notre trace! Rien que pour cette raison, cela vaut la peine de se lancer dans le défi de la vallée de la mort.
Photo by ThisisEngineering RAEng on Unsplash
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A vous et votre équipe !
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