Comment réussir le lancement d’un nouveau produit innovant ?

Développer un produit peut paraître facile parfois, surtout si vous l’avez fait plusieurs fois par le passé. Vous avez utilisé des technologies, assemblé des morceaux et voilà, vous avez créer un nouveau produit. Si un jour vous décidez d’innover et d’aller plus loin, en clair d’inventer un produit qui utilise une nouvelle technologie, vous constaterez que la traversée pourrait être plus longue si vous ne prenez pas votre temps mener chaque étape importante.

Mon apprentissage

Depuis plus de 20 ans, je développe des produits utilisant de nouvelles technologies. Ces produits mènent parfois même à une nouvelle industrie ou un nouveau marché. Au cours de ma carrière, j’ai eu l’occasion de :

• Travailler en aviation à développer des outils de fabrication et d’assemblage pour les avions CRJ700 et 900. J’ai même contribué à créer le livre qui résume les bonnes pratiques d’assemblage des harnais.
• Concevoir et fabriquer le prototype de la première voiture solaire de mon université,
• Participer à la création du livre des formations en dessin technique de l’école Polytechnique de Montréal, étant chargée de l’enseignement du dessin technique pendant 6 ans.
• Développer des technologies en microélectronique comme  lors du développement de la solution de dissipation thermique de la PlayStation III, le fameux Cell (microprocesseur) développé par le consortium STI (Sony Toshiba et IBM). Vous pouvez justement voir sur la photo de cet article Wikipédia ce que j’ai développé (la solution d’assemblage du Lid de dissipation thermique). Je connais tous les secrets de cette solution, et je suis désolée, mais c’est un secret aussi bien conservé que la recette du Coca-Cola.
• Développer des technologies de piles à combustibles planaires et développer des systèmes de génération et entreposage d’hydrogène.

Si je vous partage cela, c’est qu’après plus de 20 ans à développer des technologies dans plusieurs domaines et industries, je remarque les mêmes tendances, les mêmes erreurs qui mènent parfois à l’échec. Il est facile d’oublier des étapes et de vouloir aller trop vite, étant très excité avec notre idée, alors que faire pour éviter l’échec ?

Une erreur fondamentale : Être trop confiant !

Même si vous êtes un expert en marketing, que vous avez une excellente connaissance du marché et que vous êtes convaincu que votre idée est géniale, ou encore un expert de votre technologie, il faut se méfier. Connaissez-vous par exemple les étapes qu’il faut franchir pour tester et certifier la fiabilité de votre produit sur le long terme, et ce qu’il faut faire pour respecter les normes (peut-être encore non existantes) de votre produit ? Si vous êtes chanceux, la technologie de votre produit existe déjà et est fiable, mais l’avez-vous testée à grande échelle ? Et l’avez-vous testé sur votre ligne de production ?

Parfois, les procédés de fabrication varient selon si vous produisez à petite échelle ou à grande échelle. Comprenez-vous les implications sur votre design. Les besoins provenant de la production à haut volume sont parfois suffisamment importants pour que votre produit ne soit plus manufacturable ou même fiable si vous changez d’échelle de production. Car par exemple, vous pourriez devoir changer les matériaux de votre produit pour permettre aux machines de fonctionner en continu par exemple.

Dans tous les cas que vous soyez expert en marketing, du marché ou en manufacturing, vous devrez traverser une courbe d’apprentissage pour développer votre nouveau produit :

• L’apprentissage de votre technologie,
• L’apprentissage de votre marché,
• et comment produire à l’échelle désirée.

Il faut prendre le temps d’apprendre et de faire des erreurs. Ne vous lancez pas trop vite, mais n’attendez non plus d’avoir l’ensemble des éléments parfaits dans ces 3 sphères avant d’aller chercher le point de vue du client. Je le répète souvent, la perfection ou dans le cas présent concevoir et fabriquer du premier coup un produit à grande échelle avec un coût et productivité viable est impossible.

Les paramètres à surveiller

Les trois aspects importants à prendre en considération lors du développement d’un nouveau produit sont les suivants :

1. La technologie

Pour être certain de maitriser toutes les questions relatives à la technologie, je vous conseille de vous inspirer des TRL (Technologie Readiness Level) ? Cette échelle représente les 9 étapes du développement d’un produit. Elle a été développée par la NASA dans les années 70 et est aujourd’hui utilisée un peu partout dans le monde.

Si cette échelle est autant utilisée c’est parce qu’elle aide véritablement a évaluer le niveau de maturité d’une technologie. Pour avoir du succès, il faut franchir chacune de ses étapes. Vous pourriez être tenté d’en sauter une pour aller plus vite, mais je vous le dis, ce serait une erreur. Votre seule possibilité d’accélérer le processus sera de passer à travers toutes les étapes.

2. La production manufacturière

Avoir sa propre technologie ou utiliser une technologie connue vous permettra d’avoir moins de défi lors du développement de votre produit. Par contre, avoir la technologique seule n’est pas assez, certaines questions demeurent.

• Le niveau de performance de votre design est-il reproductible ?
• Quels seront les coûts de production à grande échelle  ? Par exemple avez-vous besoin de personnes très qualifiées pour mettre en place les étapes de production.
• Les principaux matériaux et composants sont-ils disponibles au volume visé ?
• …

Même si les technologies de vos matériaux, logiciels ou procédés… sont connues il reste encore une série de questions auxquelles vous devez répondre. Si c’est la première fois que vous fabriquez quelque chose, vous devrez passer à travers les niveaux de MRL (Manufacturing Readiness Level). Cette échelle créée pour compléter les TRL va vous permettre de valider les procédés de fabrication et tester la reproductivité et fiabilité de votre produit.

À ce point-ci, vous pourriez penser qu’une fois la technologie et la capacité manufacturière de votre produit validé vous pouvez vous lancer, mais malheureusement non, car si vous ne connaissez pas votre marché et les besoins de vos clients, même avec le meilleur produit du monde, vous pourriez n’avoir aucun acheteur, car personne n’a besoin de votre produit il ne répond à aucun besoin ou pas suffisamment.

3. Le marché

Une fois encore vous allez pouvoir vous raccrocher aux barreaux de l’échelle MRL, mais le Market Readiness Level cette fois-ci. C’est essentiel quand vous développez une nouvelle technologie ou un nouveau type de produit.

Prenez le temps de connaître votre marché et cela inclut de connaitre :

• Les utilisateurs du produit — apprenez à connaître vos utilisateurs types
• La maturité de votre industrie.

Garder l’utilisateur à l’esprit, tout le monde le fait instinctivement, mais penser à la maturité de votre industrie, ce n’est pas toujours le cas. Par exemple, vous faites de meilleures piles à combustible, mais votre industrie n’est pas prête ce qui fait que vos utilisateurs ne trouvent aucun hydrogène pour utiliser votre pile.

Le risque ici est d’être trop sûr que votre marché est prêt et de vous lancer dans la production de dizaines de milliers de produits. Mais avez-vous testé le marché vos utilisateurs et l’industrie est-elle prête ? Avez-vous testé l’intérêt de votre produit ?

Les risques sont grands si vous brûlez une des étapes

• Trop sûr que votre technologie/produit innovant est plus performante vous pouvez oublier de répondre au réel besoin, et ne pas satisfaire les critères minimums de l’utilisateur.
• Vos utilisateurs auront une mauvaise expérience utilisateur, si votre industrie n’est pas prête. Comme par exemple votre produit portatif pourrait ne pas être permis dans la cabine d’un avion, car la réglementation n’existe pas encore pour votre produit.
• Vous pourriez donc vous retrouver avec des dizaines de milliers de produits que personne ne veut ou ne peut utiliser.

Menez ces trois aspects de front

Il faut travailler ces 3 paramètres en même temps. Vous n’avez pas besoin forcement besoin d’avoir un produit qui fonctionne parfaitement pour avoir le retour de votre marché, une simple maquette peut parfois suffire. Faites ce que l’on appelle une expérience « Wizard of Oz ». Mettez rapidement votre produit dans les mains d’utilisateur. Vous apprendrez beaucoup et cela vous permettra probablement d’influencer positivement votre design. Et surtout de répondre à un besoin.

À chaque étape du développement de votre produit, prenez le temps de regarder l’ensemble des paramètres : la technologie, la production manufacturière, le marché. (Il existe d’autres éléments que l’on pourrait éventuellement vouloir observer, mais je trouve que c’est les 3 les plus importants)

À chaque étape du design et des itérations de développement,  il faut valider les TRL et les MRL. Faites des cycles courts qui demandent moins d’énergie tout en vous fournissant un maximum d’information. Allez chercher le retour du client rapidement pour trouver votre MVP (Minimum Viable Product). Et prenez le temps de développer et maturer le MVP, vous irez plus rapidement.

Les cycles courts accélèrent votre succès

La perfection du premier coup n’existe pas !!

Si vous tentez de compléter ces 3 aspects parfaitement en même temps, vos cycles d’apprentissage seront trop longs et vous allez peut-être perdre la fenêtre d’opportunité de votre produit. Tout comme si vous voulez que tout soit parfait avant d’aller chercher des commentaires de vos utilisateurs. Il faut donc faire des cycles de développement imparfaits pour collecter du savoir et des apprentissages en cours de route, avant le lancement. Plus les cycles de développement et les apprentissages avancent et plus vous pourrez tendre vers votre véritable MVP. Vous allez probablement vous rendre compte pendant le processus que le MVP initial prévu n’a rien a voir avec le MVP final que vous lancerez.

Par conséquent, la seule façon d’aller vite est de faire toutes les étapes à la bonne échelle, et ce avec des boucles rapides de développement pour aller chercher le plus d’information par cycle et tendre rapidement vers votre véritable MVP.

Conclusion

Même si vous avez déjà développé beaucoup de produits, il ne sert à rien d’aller trop vite en sautant des étapes. Ce n’est qu’une fausse sensation de vitesse puisque vous allez de toute façon devoir refaire toutes les étapes, mais de façon beaucoup plus coûteuse. Comme de produire des milliers de produits qui sont en fait que des prototypes qui resteront sur les tablettes ou qui devront être remplacés par manque de fiabilité.  Malheureusement, peut-être que votre entreprise ne survivra à cette situation, alors allez à la bonne vitesse !

Note : Avec les années, j’ai développé des outils et méthodes de travail pour aider les équipes à développer rapidement et apprendre à se poser les bonnes questions si vous pensez que votre équipe bénéficiait de ces apprentissages faites-moi signe.

Photo by Frank Vessia on Unsplash